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淺談如何利用互聯網樹立行業口碑推動保險產品的網絡營銷
來源:大連新聞網 2011-11-11 www.tbgzd.icu

????不僅僅是網民和保險企業溝通對話的平臺——淺談如何利用互聯網樹立行業口碑 推動保險產品的網絡營銷

????大連天健網記者 金東淑

????高保低賠、無責免賠霸王條款這些不合理的車險合同在網友的熱議及推動下要有說法了。3月29日,保監會下發通知,對車主關心的“高保低賠”、“無責免賠”等問題進行調研。近日,中國保險行業協會又發布《中國保險行業協會機動車輛商業保險示范條款(征求意見稿)》。從某種意義上講,就是網絡鋪天蓋地的影響力及網絡輿情的巨大力量推動了這一事件的進程。網絡時代的今天,“網絡話語權”不可估量。

????網絡傳播手段多元性是任何媒體都無法替代的,網絡新聞集所有傳統媒體的“看家寶”于一身,網絡新聞可以集文字處理、圖片、聲音、圖像等手段于一體,不僅擁有傳統媒體豐富的新聞信息,還方便到讓網民在一個平臺上就可享受到看電視、聽廣播、讀報紙。除了及時性、豐富性和貼近性等特征,相對其他媒體而言,報道體裁的豐富多樣, 更是其他傳統媒體無可比擬的。如今,越業越多的報紙、電視、廣播,也選擇通過互聯網發布新聞,以提高在信息時代的競爭力和輿論影響力。

????在美、英、韓等保險業發達國家,不只電話銷售車險是主流,網絡銷售保險發展勢頭正強勁,網絡保險以其完備的信息、簡便的購買方式和快捷的速度成為保險銷售的發展方向,成為繼個險、團險和銀行保險之后的“第四駕馬車”。據麥肯錫研究顯示,在美國車險銷售中,電銷和網銷的保費收入已經超過總保費的20%,預計到2010年將達到25%~35%。在美國幾乎所有的保險公司都已上網經營,一些險種網上交易額已占到30%~40%的市場份額。

????樹行業形象 讓網民和保險企業“面對面”

????曾經,一提有人讓你買保險,恨不得要躲出二里地。而當保險已深入我們的生活的今天,很多網友對生活中的很多保險知識還是被動型,從媒體、網絡上被動接受各個保險的概念。但卻不知五花八門的各種保險,到底保的是什么?哪些是適合自己的?

????從消費者的角度講,都希望買到一個一保百險的產品,而其實無論哪個產品,說的有多好,但都有我們想不到空子留給消費者陷進去。一但出了事故,索賠起來,就不那么容易了。一個事故不要緊,但其實影響的是保險業的誠信度。很多保險公司在激烈的市場競爭中忽略了社會責任和公眾道德,目前看,在我國保險業信用基礎整體還相對薄弱的今天,媒體從某種程度上正推動著保險業信用基礎的加強。

????如何將網友與保險商家聯系在一起,讓網友買到稱心如意的產品、讓保險成為網友生活中的各種保障、不再對保險業持“敵對”面孔,讓網友及社會認知保險業、并對保險業有一客觀的評價,搭建起網友和保險業平等對話的平臺,為保險業贏得好口碑,這是網絡媒體獨有的優勢。

????即有“短平快”? 還有“全天候”

????首先,重大突發事件發生時,快捷、公正報道保險業及時介入的新聞,樹立起保險業在公眾心目中的服務形象,如日后有不利保險業的負面消息時,也可弱化負面效果。這幾年,像大風暴等突發事件發生時,天健網對保險業及時介入理賠工作的報道都選擇了第一時間發布,均收到了不錯的點擊率及社會效果。

????隨時上傳、即時更新、海量傳播....現場即時性報道是網絡媒體最為強勁的報道形式。新聞現場的快訊,動態的新聞信息,除了可以實現廣播、視頻、圖片、文字等報道形式,文字直播也是網絡新聞報道即時性的另一特征。而直播報道是網絡新聞報道新聞現場動態性消息時最為便捷的一種報道方式。2009年,“保險文化高層論壇”召開。11位專家學者圍繞“新起點新階段保險行業文化建設的使命”這一主題就保險行業文化的內涵和建設途徑、保險文化與企業經營管理、保險業創新發展的文化支撐等內容發表了精彩演講,當時記者在現場及時報道回專家學者的精彩觀點,充分顯示了網絡媒體的短、平、快的特點,及網絡新聞“全天候”提供的優勢。現在回想一下,如果再加以像天健網在其他活動(夏季達沃斯論壇、軟交會等)中采用的文字直播形式報道論壇,論壇帶來的專業信息的海量性將更能充分體現出來。

????制作專題對保險業重大事件或事實進行全方位的、深度的、連續的報道。專題里即有消息、也有評論,即有論壇網友的聲音,又有專家、業內人士的解讀,即有調查、也可以有視頻。每每有大事件或重大活動時,天健網都采取了制作專題的手段,在專題這一空里,對同一事件的報道集結在一起,即方便了網民的閱讀習慣,又對新聞事件起到強調的作用。天健網制作的首屆夏季達沃斯論壇專題曾因網友的大量、集中的訪問,服務器一度遭遇“癱瘓”。中國保險行業協會(簡稱中保協)發布《中國保險行業協會機動車輛商業保險示范條款(征求意見稿)》這一事件,如通過專題形式,社會效果自然要比單一的消息要好的多。

????在網上開“超市”??請專家當“顧問”

????到了網絡時代,單一提供新聞信息已不能滿足吸引網民的眼球,受眾需要大量的服務信息,網絡媒體的生活服務性必不可少。今天的網民已越來越習慣吃、喝、玩、樂都在網上一站式消費了。抓住網民的消費心理,利用天健網論壇過百萬的會員資源,在網上建保險產品“超市”,價格、利潤率、權利一目了然,讓網民的車險、人身險、養老險等都在這里一站式自由選擇,而網民點點鼠標就可自行“貨比三家”了。

????建了超市,還得有“導購員”。如今各保險公司推出的保險產品,單聽名稱就讓人糊途了,冗長的內容里咬文嚼字,別說一般的老年人看不懂,有文化的年輕人也懶得細看。至于里面有沒有霸王條款,也是出了險之后,才發現,保險不是“啥情況”都給你“保”障的。從服務受眾的角度,利用媒體的資源找專家解讀產品的“優”和“弊”,為廣大受眾剖析“保”點在哪兒?適不適合自己。而普通的消費者是沒有專家資源的,他們只能聽保險推銷員的,至于有沒有說的那么好,消費者也是半信半疑。而找專家的解讀,無論是“專業性”,還是“公信力”,媒體的這一資源及平臺,應該都是無可替代的。至于保險產品中經常出現的術語“躉繳”、“猶豫期”、“不計免賠”是什么意思 ?網民就更需要聽聽專家的意見了。

????仁者見仁、智者見智,網絡調查也是掌握網民真實想法的手段;而如何讓你的產品吸引受眾的興趣,調查也不失為一種手段。保險公司可根據每一階段的時鮮話題設計熱點調查,網民們點點鼠標就可完成在線答卷和提交,問卷的結果和統計則由技術軟件自動生成。

????充分利用民間輿論“場”

????側重互動性的交流,是網絡媒體貼近受眾的另一特征。網民來自不同的的行業、年齡、階層,論壇為網民提供了一個的民間輿論空間,這里,可以讓保險企業聽到不同的聲音,也是企業了解民情輿意的重要渠道。

????這里更是各行各業爭相贏得受眾、樹立公信力、擴大影響力的平臺。天健網婚慶論壇就做的很好。在婚慶論壇,每個商家都以自己的名字開辟子論壇,在這里網民和商家實現直接互動,一問一答,有問必答,在這里,商家的促銷活動及各種推銷就不那么另人反感了。商家不僅成功展示了自己的文化,還及時、全面地得到網友的反饋意見。這里更是網友們互動的場所,有時,網友的親身體驗要比專家的觀點更有說服力。?

????成也蕭何,敗也蕭何。網友的口口相傳,真的是比任何形式的宣傳威力都要來的大。

????(上圖為天健網婚慶論壇一個子論壇,也是大連婚紗攝影機構的網上工作室,這一獨特的營銷模式創全國網媒之先,也引來各地網媒的效仿。)?

????讓網民走進保險業一線員工的辛酸苦辣

????真實、全面、客觀、公正,是新聞報道的生命,網絡媒體不只要肩負起輿論導向、輿論監督的責任,還要向網民傳播保險行業的真、善、美。以往,媒體對保險行業的報道大多是行業動態信息、保險產品及社會新聞,媒體還很少關注到保險業的另一主角-保險推銷員及保險事故現場斟查員。 24小時全天候的保險事故現場斟查員,一天之間,不停地來往于各事故現場,社會上聽到的大多是保險事故現場斟查員到現場不及時的負面聲音,卻很少讓人了解到保險事故現場斟查員超強度工作負荷的辛苦。讓網媒走進一線員工,把這一群體不為人知的另一面展示給受眾,贏得網民更多的理解和尊重。

????今天,每個人的生活、工作及未來都離不開保險這道保護屏障,作為媒體,我們有責任讓受眾了解他、熟悉他、監督他、幫助他成長,讓他真正成為我們生活中的好幫手。在受眾需求越來越廣泛的今天,網絡媒體正成為職能部門傾聽網民肺腑之言、真知灼見的最佳平臺。

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