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合作有“道” 同享共贏——關于黨報開辟網絡平臺的幾點思考
來源:大連新聞網 2010-11-08 www.tbgzd.icu
張景華 修偉

????“合作還是競爭”,這是網絡媒體剛剛進入市場時,大多數傳統媒體做出的第一反應。隨著互聯網等新媒體力量的壯大,“合作”已經成為很多包括黨報在內的傳統媒體的選擇。1993年12月6日,杭州日報下午版通過計算機網傳輸上了因特網,這是我國最早的黨報媒體上網。1994年后,黨報與網絡媒體的合作在全國大范圍、大規模展開。截至目前,全國絕大多數的市級黨報都已經開通了網絡版,或者已組建自己的新聞網站。在合作過程中,網絡媒體所具有的及時性、靈活性、豐富性展露無遺,在給黨報媒體造成壓力的同時,也為其所用,逐步擴大黨報的影響力。各級黨報作為國家和各級地方最具權威性的媒體,也在與網絡媒體融合的過程中探索著適合自身特點、又保存個性的“合作之道”。

????大連日報作為遼寧省比較重要的黨報媒體之一,于數年前也以大連報業集團的名義開通了網絡版,組建了大連新聞網,通過科技手段將每日的新聞進行更全面的網上展示。綜觀大連日報電子版以及國內其他黨報網站的發展狀況,筆者認為:網絡媒體與黨報的合作之“道”在于三個互補,即新聞時效性的互補、報道出發點的互補、讀者與市場的互補。只有如此,才能體現出黨報作為傳統媒體的個性和網絡作為新媒體的特點,使這種合作呈現出1+1﹥2的效果。

????新聞時效性:新媒體之“新”給黨報帶來的改變

????毋庸置疑,網絡媒體在新聞時效性方面存在著先天優勢。從2001年的9·11事件,到新近發生的一系列國內、國際重大事件,網絡媒體均以其迅捷、快速、全面、多元化展示、互動式交流的形式占據了傳播時效性的絕對優勢,甚至有些黨報不得不轉載網絡上的新聞。與此相比,黨報作為紙媒的劣勢便凸顯出來,即使是黨報記者先于網絡媒體記者到達新聞現場,但因為出版、印刷等諸多流程的限制,其時效性也明顯落后很多。由此可見,在新聞時效性方面,黨報是落后于網絡媒體的。

????但是,黨報與網絡媒體形成合作,也是有著一定的基礎的。筆者認為:充分利用新媒體之“新”,讓黨報的新聞時效性增速;利用黨報的權威性,可以為新聞內容增彩。兩者結合,將使網絡媒體受益,更將給黨報帶來新的變化,具體可以探索采取以下幾種方式。

????(1)黨報媒體記者變身“實時報道者”和“深度分析者”。各黨報專屬網站不應該僅僅扮演報紙新聞的轉載平臺,更應該開辟實時新聞的發布平臺。新聞的生命在于“快”,而新聞也只有在發布出來后,才能體現出價值。

????黨報媒體作為黨和政府的喉舌,報道新聞的準確性、權威性等優勢不應丟棄,但這與客觀陳述新聞事實并不矛盾。在現今的社會,網絡的發展已經讓每個平民都成為新聞的發現者和報道者,在各種各樣的新聞信息中,黨報應成為中流砥柱,其“以正視聽”的稿件不僅應出現在新聞發生后的第二天,也應在新聞事件發生的同時,傳遞出黨和政府的聲音。這就需要黨報媒體記者具有敏銳的政治嗅覺、堅定的政治立場、精湛的報道技藝、深刻的理論功底、深刻的文字功底,以網絡為發布平臺,在眾多的網絡新聞中起到一錘定音、一針見血的作用。

????(2)黨報網站變身“輿論引導者”和“理智互動者”。在網絡井噴式發展的今天,打開各式網站、論壇、博客,都會看到各種各樣的思想在交流,而在這些林林種種的觀點中,有的略顯偏激、有的太過主觀,這既是當今社會部分矛盾凸顯的表現,也是部分發表觀點的人的直白表述,更有些是帶有某種目的的評論。在此種情況下,各級黨報應該充當起黨和政府的溝通橋梁,引導輿論健康發展,化解各種基層矛盾。在網絡層面,黨報更應該發出自己的聲音,闡述自己的觀點。

????有人說網絡媒體關注于“時”,黨報關注于“效”,而當黨報與網絡媒體相融合后,則應在注重“時”的同時,更關注于“效”——通過網絡發布準確、正面的及時消息;通過黨報分析、引導正確的輿論導向,并將兩者結合,才能發揮更大的作用。特別是黨報通過網絡手段的互動環節,應利用其政治敏銳度,理智地回應網絡上各種觀點,避免突發事故引發一連串的不良反應,維護社會的穩定、百姓的利益以及黨與政府政策的順利實施。

????報道出發點:將新媒體的“草根性”移植于權威的土壤上

????有人說:在網絡時代,人人都是新聞的發現者和報道者,很多信息和新聞都帶有“草根性質”,因此使得網絡這一新媒體也帶有“草根性”。也有專家指出:網絡只是一種傳播手段,是包括黨報在內的傳統媒體都可以運用的傳播武器,兩者并不存在著“你死我活”的關系,只要將新媒體的“草根性”移植于黨報權威的“土壤”上,就能使兩者實現共贏。

????筆者認為,從報道出發點來考慮,黨報移植網絡媒體的“草根性”可以采取以下幾種方式:

????政法新聞——作為黨報,必會將國內外相關的政策、會議、政治事件等作為報道的重要部分,而這一部分也是辦報者和廣大讀者比較“糾結”的部分。報道得過于“專”,對于讀者的吸引力往往不強;報道得過于“白”,,則又失去了報道本身的意義。對此,黨報應借鑒網絡媒體的報道方式,尋找最為貼近民生、百姓的切入點,傳遞出最為有力、最為準確的新聞信息。

????經濟新聞——國內外和地區性的經濟新聞,是網絡媒體和黨報傳統媒體共同關注的重點之一,也是百姓關注的熱點。經濟新聞的報道,應不僅僅專注于新聞事件本身,更應探尋經濟事件給地區經濟發展、產業升級、結構調整、百姓生活帶來的影響。同時,黨報的經濟新聞語言應借鑒網絡媒體的平民化語言,將經濟事件說透、講實,回歸到“為人民服務”的根本出發點。

????社會新聞——這是網絡媒體關注的重點,也是一些社會矛盾集中展示的平臺。在我國部分地方性黨報之中,對于社會新聞的關注顯然比不上網絡媒體,這也是網絡媒體“草根性”特點最為突出的部分。應該看到,正是黨報對于社會新聞報道方面經常存在的“失語”,導致一些社會新聞在網絡上越炒越大、越傳越歪,最終造成有損于黨和政府形象的不良影響。因此,筆者認為,黨報在與網絡媒體融合的過程中,應堅持新聞作為“社會醫生”的原則,對于一些社會不良事件、丑惡現象進行應有的鞭撻。同時,也應在黨報門戶網站上,利用論壇、博客等手段,對熱點社會新聞進行客觀報道與分析,引導輿論健康發展,也使得廣大群眾對熱點社會新聞的意見借助黨報網絡平臺,得以順暢、充分又不失激進的表達。

????其他新聞——對于一些文娛新聞、體育新聞等百姓喜聞樂見的其他新聞,目前在國內,雖然有許多黨報做得有聲有色,但受版面限制,在報道的豐富性、趣味性等方面總體上還是落后于網絡媒體。在此方面,黨報借助網絡平臺的空間同樣十分廣闊,應以親民的視角,與讀者互動的形式,聲音、圖片、畫面相結合的方式,進行更為全面的展示,讓新媒體和傳統媒體完美結合,共同為讀者服務。

????進入新世紀以來,已經有越來越的黨報創建了自己的門戶網站,“網報融合”顯示出越來越大的生命力。廣州日報報業集團在2008年9月成立了“新媒體事業部”,把新媒體作為集團的主營業務來發展。2009年上半年,集團又注冊1億元,成立了“廣州日報新媒體有限公司”,在集團層面對新媒體的投資并購、技術研發、運營拓展等進行完全市場化的運作。黨報與網絡的融合,正符合了胡錦濤總書記對新時期媒體發展提出的要求:“必須加強主流媒體建設和新興媒體建設,形成輿論引導新格局。要從社會輿論多層次的實際出發,把握媒體分眾化、對象化的新趨勢,以黨報黨刊、電臺電視臺為主,整合都市類媒體、網絡媒體等多種宣傳資源,努力構建定位明確、特色鮮明、功能互補、覆蓋廣泛的輿論引導新格局。要把發展主流媒體作為戰略重點,加大支持力度,擴大覆蓋面和影響力。”

????讀者與市場:各取所需的“超市型策略”

????當網絡作為一種媒體出現在市場之時,對于傳統媒體的影響當即顯現,社會上也出現了兩種截然相反的觀點——美國北卡羅萊納州立大學的菲利蒲·邁爾教授在《正在消失的報紙:在信息時代拯救記者》一書中言之鑿鑿地預言:“到2044年,確切地說是2044年10月,最后一張日報的讀者將結賬走人。”但與這種悲觀論調截然相反,有些新聞學者也列舉大量數據認為,報業仍處在上升階段,我國報業的各項指標都會持續增長。實踐證明:近年無論是網絡媒體還是黨報,大家都在合作中找到了適合自己發展的路子,所謂合作有“道”,深黯此道的媒體人結合各方優勢,已經打造出一種讀者與市場各取所需的“超市型策略”。

????對于廣告市場的爭奪一直是各類媒體的重點,而每逢新媒體出現,廣告市場都會出現新的格局。近年來,互聯網廣告的增長迅猛,已經成為最有發展潛力的“吸金產業”。根據國際知名的艾瑞咨詢機構統計,2009年,我國互聯網廣告市場規模已達到207.4億元,同比增長22.0%。同時艾瑞咨詢預計,今年中國網絡廣告市場規模將有望突破300億元。不過令人可喜的是,2009年黨報廣告經營同樣有精彩表現——各級黨報紛紛利用新中國成立60周年、社慶60周年的“雙60”契機獲得了經營上的遞進式發展;《精品購物指南》國慶當天出版488個版,單期廣告收入超4000萬元,成為中國廣告歷史上的奇跡;《廣州日報》在一線城市受金融危機影響較大的大背景下左右突圍,連續第16年位居中國報業廣告第一位;《長江日報》采取發放消費券等舉措,不僅帶動了廣告額的大幅提升,還拉動了當地經濟的發展……分析此類黨報的特征,不難看出,這些黨報已經不僅僅是單純的紙媒,而是融合了新媒體的特點,順應了媒體發展的市場需求。

????早有新聞理論家指出:各類媒體對于廣告市場的爭奪,在一定程度上也是對讀者的競爭。而當今社會,隨著信息渠道的增多和人們對于信息豐富性的要求,更多人在電視前的時間比在報紙前多,在電腦前的時間比在電視前多,這就要求媒體人要從讀者的視角審視問題,將網絡與黨報融合,爭取更大的讀者群體。可喜的是,已經有越來越多的黨報走上了與網絡的合作之“道”,在共享中追求共贏。

????20世紀20年代無線電廣播的興起,沒能將報紙送上“絞刑架”;1936年以后電視的繁榮,也沒有像某些人預料的那樣會將報紙送上“斷頭臺”。在世界新聞傳播史上,還沒有出現過因為一種新媒體的誕生而終極另一種媒體生存的先例。不過,傳統媒體也是在新媒體的沖擊下,經過不斷改造和完善自我,找到合作的渠道,才“鳳凰涅槃”般獲得新生的。當然,如果黨報在新媒體的沖擊下無動于衷,仍然墨守成規,即使是機關報,那遲早要被市場所淘汰。即使不被新媒體淘汰,也會被同質媒體所淘汰。物競天擇、適者生存,這是自然和社會的發展規律,永久不變。

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