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從三聚氰胺事件報道看媒體的社會責任
來源:大連新聞網 2010-10-22 www.tbgzd.icu
大連晚報 宋晶

????關于雞蛋和牛奶中被檢出三聚氰胺超標事件的報道已經過去了一年時間了,受眾對三聚氰胺事件的理解基本來自媒體,這場風波讓中國幾乎所有的奶業和蛋業面臨巨大損失。既損害了行業的利益,也讓受眾在信息不對稱的情況下對食品安全問題產生恐慌心理。這一基于吸引眼球的片面的炒作該事件以至于造成公眾的恐慌的報道暴露出媒體社會責任的缺失,嚴重影響了媒體的公信力。

????食品添加劑廣泛存在于食品中,有些添加劑是國家明令禁止的,是對人體有害的,而有些添加劑連國家權威部門也沒有搞明白其對人體的利害關系,有關規定中又沒有具體規定,無論是食品制造商還是廣大消費者都無法知道其添加的合理性。一旦有風吹草動,作為公眾信息主渠道的媒體,在報道上應該以科學的態度,公正、全面、客觀地報道事實的真相,澄清公眾的錯誤認識,履行媒體的社會責任。而不應該在沒有科學指導的情況下妄加評判,望風捕影,損害媒體的公信力。

????公信力是受眾對媒體的永恒要求,也是媒體競爭的永恒追求。但是,在網絡時代,媒體的公信力受到挑戰,成為稀缺資源,因此,誰擁有了公信力,誰就擁有了受眾,誰將擁有市場。

????社會責任首先體現在信息來源的全面客觀性上

????在網絡時代,信息泛濫,媒體必須報道真實的信息,真實不僅體現在信息來源的真實性上,也體現在信息輸出的全面客觀性上。

????發生在2008年下半年的牛奶和雞蛋中的三聚氰胺事件的報道暴露了媒體信息來源的不客觀和不全面。造成了公眾對事件理解上的偏差,以至于造成公眾恐慌。

????不妨讓我們回顧一下報道經過。牛奶中被檢出含有大量的三聚氰胺致兒童患腎結石,并導致死亡。這條消息最早出現在《東方早報》上,揭露這以事件的記者也很快受到關注。這位記者頂著壓力采寫了三鹿奶粉三聚氰胺事件內幕,值得尊敬和學習。媒體頂著壓力報道了這一驚天內幕,還公眾以真相,履行了一個媒體的社會監督職能,體現了媒體的社會責任。在這一內幕被揭開后一周時間里,全國的媒體鋪天蓋地地報道了三鹿奶粉之外的國內重點乳品企業的產品三聚氰胺檢測結果。媒體在公布這一結果時,用了令人觸目驚心的手法擴大了這一新聞的影響力。一時間,人們談奶色變。一個月后,香港媒體爆出內地雞蛋在港被檢出三聚氰胺含量超標。有前面的事件做引子,這一事件再次被國內媒體狂炒。牛奶和雞蛋都屬于關系到國計民生的產品,人們甚至一天都離不開它們,從中可以得出的結論是:這是一條很有賣點的新聞。

????進入市場經濟運行軌道,以市場為導向的媒體對新聞的判斷拋卻了對社會責任的總體思考,而從追求市場轟動效應上打做文章。為此,國內媒體在報道三聚氰胺雞蛋的事件中,舍棄了三個重要的信息:微量、嬰兒一天吃12個成人一天吃114個才能影響健康、餅干中也含三聚氰胺。新聞發生時,筆者在百度網搜索三聚氰胺雞蛋,查出的47萬條信息中,將微量一詞保留的只有不到10000條。百分之七八十的媒體在報道中只是一味地追問:你有沒有被查出三聚氰胺?你為什么被查出了三聚氰胺?你何時被查出了三聚氰胺?你為什么沒有告訴我你有三聚氰胺?更有甚者,有媒體在采訪未果的情況下,竟然妄加猜測,根據道聽途說的信息寫些猜測文章。這些報道的確吸引了公眾的眼球,讓三聚氰胺事件發展成一場風波,直至演變成一場風暴。

????如此以追求眼球為價值取向的報道表面上看,是媒體在履行監督職能,維護公眾的利益,是替公眾在追問那些“黑心”商人,事實上,由于媒體沒有將全面的信息披露給公眾,公眾得到的只是片面的信息,造成了全社會對食品安全的恐慌,波及到所有食品行業的消費。那些承載著成千上萬就業人口的食品企業陷入瀕臨破產的危機中。

????這些年,食品添加劑方面的信息不斷被爆出,但沒有像此次事件引起如此大的震動,消費者恐慌,不吃不買,商家恐慌,下架不賣,廠家恐慌,銷售直線下降,甚至下降90%,沒有現金回流,企業面臨資金鏈斷裂風險。這次由于媒體報道上不全面,報道上追求轟動的市場效應的價值觀導向,使整個食品行業蒙受巨大損失。為了挽救市場,恢復消費者信心,涉” 胺”企業和國家為此付出巨大代價。

????媒體有權追問事實真相,這也是媒體的社會責任,但是,媒體在發揮社會監督職能時,需以公正客觀為前提,媒體有責任給公眾全面的客觀的信息。

????媒體的社會責任要體現在價值判斷的正確性上

????媒體的信息來源必須真實可靠,這是公眾對媒體的最基本要求,也是媒體必須履行的社會責任。但是,媒體還有引導大眾輿論的責任,因此,在對新聞事件的判斷上,媒體有責任引導正確的輿論方向。這也是媒體的社會責任。

????在三聚氰胺事件的報道中,媒體的價值判斷出現了嚴重偏差,依據媒體的感情色彩對事件妄加評論,造成了不客觀的輿論引導方向。媒體在報道中將三聚氰胺描繪成洪水猛獸,由三聚氰胺給兒童帶來的健康危害事實推斷出三聚氰胺的危害,并由此及彼地推斷出商家的“黑心”,這一輿論導向損害了所有企業家的形象。

????著名媒體人吳曉波在早年出版的被稱為中國MBA案例庫的《大敗局》一書中,列舉了10個曾經紅極一時的大企業失敗的案例。其中幾乎每一個曾經是優秀的企業在臨死前的臨門一腳都是媒體踢的。其中最著名的案例為三株口服液,這個在當年紅遍全國,創造了巨大就業崗位和社會利益的企業發生消費糾紛時,媒體一屁股坐到了弱者消費者的一方,行使“媒體審判”的權利,致使這個無辜的企業遭遇滅頂之災。而那個被媒體判為因三株致死的消費者最終的死因卻與三株無關。

????在社會主義市場經濟中,一直被看作社會公器的媒體掌握著巨大的權力,同時,媒體又必須在自我經營中求得生存,因此,追求社會轟動效應從而獲得注意力經濟,最終獲得利潤成為任何一個社會經濟體最本能的追求。

????我國尚處于市場經濟尚不成熟時期,無論是企業還是媒體都處于由不成熟向成熟的過度階段。媒體在行使社會監督職能、追求注意力經濟時,應更全面地考慮社會責任,要以大局為重,恰當地使用手中的權力,全面而真實地滿足受眾的知情權,樹立起真實、權威的公眾形象。履行負責任的媒體的社會責任,為社會做貢獻,而不是添亂。

????媒體的社會責任是媒體自身發展的需要

????媒體是社會公器,其權力是公眾給予的。媒體承擔社會責任是媒體的天性使然。但是,在網絡時代,人們對媒體的需求發生了變化,媒體的追求也在隨波逐流,社會責任逐漸被一些媒體拋棄。在媒體市場化的進程中,媒體履行社會責任不僅是維護公眾利益的要求,更是媒體自身發展的需要。

????現階段,媒體的競爭已經進入到一片紅海,媒體已經從采訪競爭、新聞競爭、發行競爭、廣告競爭發展到品牌競爭。而在媒體品牌要素中,除了顯形的媒體形象要素外,其中最為重要的是媒體品牌的隱形要素:公信力。而建立媒體公信力的基本要求就是媒體的誰責任。

????媒體的公信力就是新聞傳播能夠獲得受眾信賴的能力,它是新聞傳媒以新聞報道為主體的信息產品被受眾認可、信任乃至贊美的程度的反映。一個沒有社會責任感的媒體,怎么會獲得公眾的信賴呢?古往今來,公信力都是媒體追求的基點,也是受眾對媒體的最基本要求。

????但是,網絡信息的泛濫讓媒體的公信力受到前所未有的挑戰。網絡時代的突出特點是信息泛濫,海量的信息可以瞬間傳遍世界。在信息傳播的量與速度上,傳統媒體失去了競爭優勢。但是,網絡的海量信息傳播也存在著致命的弱點,那就是信息的真實性受到質疑。逐漸對網絡信息產生依賴性的傳統媒體公信力也逐漸受到挑戰。在經濟壓力下,媒體社會責任感的缺失導致的媒體公信力缺的失成為當今媒體的痼疾。

????報紙的公信力是讀者對報紙的永恒的要求,公信力本應該成為媒體這一產品大類的共同點,但是,綜觀全世界的報紙,在公信力上都存在很大的差異,存在著高下之分。如《大連晚報》,創刊初期,這張報紙曾經以“小黨報”的面目出現,成為《大連日報》的補充,在大連讀者心目中有著很強的可信度,這是該報紙先入為主的優勢。同時,《大連晚報》創刊近20多年來,始終把社會責任放在第一位,建立了很深的群眾基礎,信息渠道廣泛,這是其他媒體無法比擬的。因此,在公信力上創造差異點符合《大連晚報》“以讀者為中心”的訴求,《大連晚報》在這方面具有資源優勢。在報道三聚氰胺事件上,大連晚報也是始終堅持了全面客觀公正的報道,不斷章取義,不忘記啊評判,贏得了公眾的信賴。這使該報在公信力上找到了與對手競爭的差異點。這是報紙獨特的賣點。

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